以行銷強化國軍人才招募功能創造軍民雙贏局面—下冊

二、價格(Price):

1、 Price is all around us,市場的供需情形,對價格的訂立有很大的影響,一般言之,當市場的需求強勁時,而供給不足時,訂定高價的空間比較大。定價是行銷總合要素之一,價格的訂定是一項重要的行銷決策,從購買者的角度來看,價格的購買者為獲取產品或服務的利益,所花的金錢係指「交換成本」,即青年學子拿什麼來交換「從軍」(入學);反過來說,即是國軍拿什麼來交換青年的「青春」。

2、青年學子「購買」國軍各個招募班次「產品」,不但不必花費金錢(學雜費全免),而且每個月還可領取生活津貼(如基礎院校學生每月一萬三千元);畢業後任官待遇優渥、福利完善,又可享有公費進修深造之機會,這些都是招募宣導最大之利點。在國軍人才招募中心的策劃下,要求各級招募機構,以「比較文宣」方式,研發「國軍○○班次與民間學校學生收入支出情形比較表」、「國軍軍(士)官服役年資、退伍金及各項福利補助一覽表」、海軍各招募班隊十二大特色等,以滿足青年學子基本的「生理需求」與「安全需求」,以減少青年人的財務與心理成本。

3、至於馬斯洛(Maslow)理論的更高需求-「愛與歸屬」(第三級)、「尊重」(第四級)、「自我實現」(第五級)、則配合國軍整體配套措施的改進諸如軍士官學管、經營體系的革新,軍官、士官任官、服役以及任職條例的修訂,精進士官制度的推動,以及全方位的終身學習等重大政策的推動。期充分發揮青年的潛能,達到實現自我、「國家與個人兩利」的理想。

三、通路(Place):

1、大多數的生產者或製造者,都是透過中間機構,將產品由製造者移至使用者手中,這些介於使用者和製造者的中間機構,組成了行銷通路。如何將國軍招募文宣迅速而有效地傳達到目標市場(學生、家長、教官等),是國軍人才招募中心的重要工作。選擇通路方案時,考慮的因素包括通路目標,目標市場之特性,如顧客偏好的通路,消費者或組織顧客,顧客地點(集中或分散)市場大小與競爭。行銷通路通常可分消費品通路、工業品通路、電子通路三種。為了擴大市場功能,國軍人才招募中心與政府機關、民間社團策略聯盟,在行銷通路的整合上,水平與垂直的通路整合兼顧並採多重通路行銷,以減少招募對象的蒐尋成本。

2、以往軍校招生只靠報名前兩個月以「任務編組」前往民間學校宣達,以及透過救國團協助將招生簡章傳遞各國中、高中(職)學校等,來傳達招生資訊。國軍人才招募中心自成立以來,積極拓展,以垂直的通路整合為主,策略聯盟為輔的多重通路實施行銷工作,由國防部負責規劃及管理行銷的通路,用於避免三軍資源的重複投資,連成整個通路最大效率。

A、垂直行銷系統的國軍各級通路:計開設國防部「國軍人才招募中心」下轄台北、台中、嘉南、高屏四個「地區招募中心」,以及花東服務站、台南服務站,金門服務站、行政院南部辦公室國軍人才招募服務站,以上編制招募編組計150員;另成立兼辦的「連絡站」,計有聯勤火車站運輸軍官辦公室十四站、軍管區團管部二十站、各縣市憲兵隊八站,合計四十八個招募「窗口」。另成立國軍人才招募客服中心設立「○八○」免費諮詢電話,免貼郵票回函卡,可暢連至各級招募機構,有助通路之暢通。各級招募中心在服務的品質上,強調五個構面,亦即可靠性,要求不誇大,不輕諾寡信,據實宣導;具反應性,幫助顧客和對顧客提供快速服務的意願;具保證性,具有讓顧客產生信賴和信心的知識、禮貌和能力;要具同理心,以客為尊,以禮相待;同時各地區招募中心,為了做好服務的有形化,在實體設施、設備以及生活設施上均力求人性化,在人員服裝上統一穿著軍常服或招募專用背心,在辦公室與陳展室規劃上,力求展現軍人特質、優勢與傳統,以增強顧客對服務品質的認知和感受。

B、教育部軍訓處:學校是組織性通路,軍訓教官是目前軍人唯一投身於目標市場的主力,國防部予以尊重、鼓勵與重用,並提供相關軍事資訊,軍訓處配合國防部四個地區招募中心,成立四個對等之「協調中心」及二十六個縣市連絡站(督導),另在大專院校十八個督考分區設置連絡點,計有四十八個訊息傳遞「窗口」,挑選目標學校、目標老師、目標學生,建立固定溝通管道,提供訊息,並定期舉辦各地區招募協調會報,邀請訪問軍校。

C、救國團:救國團強化原有二十六縣市團委會,積極配合國軍招募宣導,合計二十六個「窗口」

D、勞委會職訓局:委請職訓局各縣市就業輔導中心或服務站計三十個「窗口」,協助張貼、傳遞國軍文宣,並邀請地區招募中心參加「就業輔導博覽會」。

E、地方首長與民間團體:積極拜會各縣市首長(如台北市馬市長等),獲得廣大奧援(獲允在一百部公車車體、二十四個捷運站及高雄機場)出入口、四十九座圖書館張貼擺置文宣品;熱心參與民間社團活動(如原住民文化祭等),贏得國軍親民開明形象。另積極拓展青輔會(電子求才板)、退輔會、各地區兵役單位及7-11便利超商等通路放置招生文宣資料,使國軍各項招募文宣,可即時到達需要者的手上。

四、促銷(推廣)(Promotion):

     係與國軍人才招募之目標市場,溝通有關產品(班隊)、通路(窗口)、價格(薪資、福利與生涯願景)等資訊。國軍人才招募任務之促銷活動,是舊有機制所謂的「招生宣導」活動,惟其深度、廣度隨國軍人才招募中心成立招募行銷策略之精進,逐年增強。分項說明如下:

1、文宣製作:文宣之訴求,應視為軍方對學生之承諾,一個好的服務品質,必須具有可靠性,亦即正確可靠地履行服務承諾的能力。文宣工作不能誇大不實,應具有可靠性。國防部自民八十九年起改變以往保守作法,以創新的方法,兼顧激發愛國、報國的榮譽感(適合軍旅的人,本來就是較愛國,較具權威性格傾向的人)改委託民間優良廣告公司製作優質招生廣告及協請軍事文宣單位(如軍聞社、藝工總隊等),設計各班次海報(由各校一起來製作,讓各校加上自己的承諾,改善產品,ㄧ起來創新、進步,爭取榮譽)、公車車箱廣告、文宣摺頁,攝製影帶VCD供電視公益廣告播出,製作廣播稿供電台公益時段及軍訓處教學使用,為迎合形象之宣導,部分廣告朝中英文併用方式發展,同時亦利用軍中自有資源,於全省200輛三軍軍用巴士車體上及開放三軍營區牆壁,資源共享,張貼國軍人才招募中心招生廣告,為國軍歷史上之首次,頗受社會一般好評。

2、大眾傳播:考量經費限制,對多數企業而言,雜誌、電視、媒體廣告的價格高不可攀,即使是三十秒電視廣告亦復如此,因此國軍人才招募中心「招生廣告」,均利用大眾傳播「免費公益廣告」時段播出,另安排「時報週刊」、「就業情報雜誌」報導,青年日報專訪,中國廣播公司製播「軍校巡禮」系列節目,台視文化公司專訪國軍人才招募中心,有助傳媒行銷奠定穩健基礎。

3、小眾傳播:

A、國軍人才招募所面對的市場不是「一般性消費市場」,而是「組織性市場」,是服務購買者;故針對組織消費者,以「小眾傳播」之「人員推銷」為重點策略。

B、各地區招募中心五年來,積極拓展通路,密集安排各民間學校(國中、高中職、大專院校)宣導說明會,主動參與各種就業博覽會,由第一線招募員提供各軍校招募資料與青年學子做面對面之說明與溝通建立資料,並輸入電腦,按地區、軍校別、民校別分類,分由地區招募中心、軍校、各高中、大學、軍訓教官追蹤輔導,並藉電話一對一行銷,促使其報考與報到,成效良好,以三軍基礎院校為例,民九十三年三軍五校正期生報到率逾八成(青年日報93.07.16)。

   4、網路與電話行銷:

、有鑒於時下青年傾向「科技導向」,「上網路」已成為學校新文化,發展強有力、多樣化的人際接觸網路,已為二十一世紀行銷必備工具。網路行銷可提供六種顧客價值諸如選擇(提供產品與服務的多樣性)、對個別顧客量身訂做、資訊的一致性、便利性、促進堅強密切的社區關係以及有效的提供最新資訊具改變性(黃俊英教授行銷學的世界第68)

B、國軍人才招募中心於成立第二年,完成了國軍人才招募中心「全球資訊網路架構」規劃及080免費服務電話;運用各類資訊工具及網路系統(Internet),使資源分享-對外經由網際網路,並結合勞委會職訓局、青輔會現有網站及「中時電子報」,提供民眾即時人才招募及學校資訊、查詢服務與民意信箱;對內結合國軍內部網路資源,連結各招募機構網路,建構組織內部軍事網路(Minet)、工作流程(Workflow)資訊化等,有利於目標市場分析,縮短作業流程及人力需求,提升招募工作成效。三年來,計兩度獲得行政院評比績優獎,對國軍招募工作有相當助益。

肆、招募成果與評析:

一、  國軍人才招募中心成立五年來,雖然社會經濟不景氣,失業率上昇,似有助於國軍人才招募;惟綜合民間學校大幅擴建,民九十三年大專以上院校已達一百五十二所以上,大學錄取率已達85%以上,且入學方式多元、入學門檻降低,加以「適齡人口」降低諸因素,應不利於國軍人才招募中心成效之達成。

二、  在「三軍聯合宣導、招募資源與流程整合」以及有效的行銷策略執行下,招募成果逐年提昇。依據民國九十一年國防報告書第三篇國防資源第一章國防人力第三節國軍人才招募所示,國軍各招募班次自民國八十八學年度至九十學年度,在三年當中,報名人數由50004人增至72015人,招生獲得率由63%增至74%,招生標準逐年提昇。

三、  依據青年日報九十三年七月十六日報導,三軍五校正期生獲得率逾八成,尤其今年各校不少同學的錄取成績,都達到了國立大學的標準,顯示軍校學生在學科能力上,素質越來越高,另五年來,志願役軍官大學之比例亦逐年提昇,以海軍為例,士官編現比己由60%,提昇至80%以上,換言之,士官獲得數逐年提昇,以兵代士之比例逐年下降,軍士官素質逐年提昇。

伍、檢討與策進:

一、  國軍建立招募專責機構,主在爭取高素質人力,提高志願役軍官、士官以及士兵比例,以降低教育訓練成本、提昇人力效能,俾利於國軍組織再造工程與戰備水準提昇之達成。目前人才招募採用目標市場行銷策略,雖已獲得「量」的提昇與「質」的改善。唯招募行銷工作,在研究消費者的購買行為時,在購買決策過程中,屬於高涉入的購買決策,消費者在採購高涉入服務時比較審慎,因為服務軍旅就年青人而言,有較高的社會、心理風險,是人生重大抉擇的問題,畢竟,男怕選錯行、女怕嫁錯郎,因此,他人的態度或未預期的情境因素(黃俊英教授行銷學的世界第90頁),都可能影響其原先購買意圖。未來招募的適齡人口將趨減少,加上高中、高職畢業生升學率持續上揚,無論景氣及就業率如何?來自公民營機構的競爭,城鄉差距的變化,家長觀念對其子弟之影響與國軍良好形象的塑造,將是國軍人才招募工作面臨最大的挑戰。

二、  今天超過150位可塑性高,具熱忱之招募員,正藉著宣揚軍校體驗之方式,經手艱鉅的招募工作,他們的工作不同於傳統官兵的戰鬥工作,但也絕非野餐般輕鬆,這群招募員日以繼夜勤奮工作,致力於招募工作,期能招募優質青年,達成國軍所賦予的招募任務。唯再好的產品都是有生命週期的,國軍人才招募中心已由導入期進入成長期,招募行銷工作需要維持性創新,甚或破壞性創新。沒有創新的企業是早死、晚死、必死。

三、  招募行銷工作之創新,宜以維持型創新為主,在面臨國軍第二波組織再造,精進案推動之際,人員精簡已成趨勢,國軍人才招募要以全方位配套措施,以顧客導向為主,結合國軍組織流程與組織價值的整合,使組織資源成功的移轉至流程與價值,就容易維持成功。創新事業與維持事業兩者截然不同。創新是UNCERTAIN,守成是比較CERTAIN,創業精神的內涵包括☆改善☆改造☆創新。在創新的過程中ENTREPRENEURCEO,創立新公司與管理成長中的公司是不同的,INNOVATIONINVENTIONCOMMERCIALIZATION,換言之,發明必須將成品商業化,才能產生價值與利潤,才是企業之創機與契機,國軍人才招募在朝向成熟期階段,創新是必須的。

四、  e世代青年人的就業期望與顧客導向的結合,是國防事業的前景,青年的期望歸納有以下幾點:

1、良好的薪資。

2、工作具挑戰。

3、能及時奬勵。

4、獲一技之長。

5、有機會深造。

6、暢通之晋昇。

7、工作安全性。

8、社會評價高。

9、良好的福利。

服務是一種行動或一項利益,是由一方向他方提供;在本質上它是無形的,亦不產生任何所有權的移轉,服務產生可能與某一實體產品有關,也可能無關(黃俊英教授行銷學的世界第229頁),到學校進修或投考軍校,服務軍旅,即是購買一項服務,服務是無形的,但是為了增強服務的購買者對服務提供者的信心,減少購買服務的不確定性,宜提供實體證據,將無形的服務予以有形化。強調軍人不只是軍人,我們培養各行各業的精英,也是專家,並強調過去的績效與英雄形象。另國軍人才招募中心的LOGO品牌招募娃娃,應予擴大宣導,以代表服務的品質,此外服務與服務的提供者是無法分割的,服務也通常具有變動性,由於服務的品質具有高度的變動性,因此,服務的供應者應加強對服務品質的控管,就國軍人才招募行銷而言,所要推銷的「產品」意涵,除了各軍事院校班隊優良品質外,還需包括「軍人事業」的願景;青年朋友願以他的「青春」(價格)購買國軍的「產品與服務」,最重要還是追求「愛與歸屬」、「尊重」以及「自我實現」的高級訴求。因之,國軍全面品質管理以及各級配套措施的不斷精進,服務品質的提高,以提昇顧客的滿意度及留存率,才是人才招募行銷可長可久的基石。

五、國軍人才招募就顧客的價值與關係的創造而言,屬非營利行銷,其內容主要有服務行銷、人物行銷、地方行銷、理念行銷與組織行銷等五類(黃俊英教授行銷學的世界第28頁),就行銷理念與方法,以及影響消費者購買行為的因素,就行銷的四個支柱而言,具體的服務策略與行動方案建議如下:

1、軍校應落實指標性專長科系,突顯軍校學生軍民雙專長與耐操特質。

2、加強宣導軍隊對國家之建設,與確保兩千三佰萬同胞安全之貢獻,突顯英雄的形象,將無形的服務與有形的事務連結,以増強服務購買者的信心。

3、鎖定招募對象參觀重大演訓,讓青年人了解軍旅與特性。國防部利用全球資訊網發行招募通信,定期傳達給招募員或選定的聯絡人,輔導教官(老師),使其掌握行銷新知及顧客傾向,也讓招募員有個交流互動的園地。

4、節日擴大營區開放不限對象、不分男女,以爭取社會認同,民眾支持。

5、邀請青年同乘機艦培養服務軍旅興趣。

6、各駐地國軍應積極投入救災、救難建立良好英雄形象與民眾滿意度。

7、重新檢討降低戰備留值人力,使志願軍官、士官有更多時間照顧家庭。

8、改善戰備部隊休假方式,重視官兵營內文康休閒。

9、再檢討民專及按戶籍地派職,使年青人有更多機會返家團聚與交女朋友。

10、採取日本自衛隊招募模式,將國軍各地區招募中心及服務站改編至後備司令部,結合地緣與地方文化關係,善用學校教官的力量與通路,強化招募工作。

11、做好內部行銷,鼓勵志願役軍官、士官介紹親朋好友、鄰居加入志願役軍士官行列,各民間高中、大學教官比照辦理,每成功招募一人至軍中,給予嘉奬乙次獎勵,以強化整合行銷工作。

12、檢討試辦編裝,發揮招募人員最大效益:

各級招募機構採現行編制架構仍有不足,宜逐步調整現行編裝。有鑑於日本招募人力效益是一:五或八(四千三百招募員,肩負兩萬到三萬招募目標),新加坡則為一:一0;我國現編招募人員效益比是一:一一0(招募員一五0員,肩負一萬七千名招募目標),就作業人力而言,仍有不足。另目前國軍精進案執行,人力精簡,唯現行「徵募並行制度」,將朝全募兵制度推動,未來國軍人才招募可以預見行銷人力需求增大,故招募組織資源、組織流程與組織價值,應予重新整合與定位,以激勵精神士氣,全力做好招募員教育訓練工作,發揮招募人力最大效益。

陸、結語

「國軍人才招募中心」行銷與招募成果之確保,端視三軍招募資源及現有招生機制之有效整合。應賡續加強行銷策略,以顧客為導向,精進定位策略,爭取市場競爭優勢,在面對競爭者的不斷挑戰,外在環境的變化,和顧客偏好的改變,國軍人才招募行銷工作必須定期檢討品牌、產品及組織本身定位,或重定位,精進教育與訓練,針對目標市場活潑宣導,結合政府與民間協力組織,以整合性的行銷溝通(IMC),由多重招募通路,提供預期招募行銷目標市場完整資訊,方可有效達成爭取青年從軍,滿足初官員額之目的。惟國軍人才招募之任務,應以「質」的提升為首要追求目標,以提昇國軍軍士官結構的素質,同時可以解決青年社會失業等問題;對國軍、對社會與國家都是一個「雙贏」的局面。

This entry was posted in EMBA REPORT. Bookmark the permalink.

發表迴響

在下方填入你的資料或按右方圖示以社群網站登入:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / 變更 )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / 變更 )

Facebook照片

You are commenting using your Facebook account. Log Out / 變更 )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / 變更 )

連結到 %s